Отказались от Chanel — перешли на «своё»?
С 2022 года на волне санкций и ухода международных брендов в России начали активно продвигать идею: «Покупай отечественное». Блогеры, маркетплейсы и министерства рассказывают о «взрыве локальных брендов» и «бурном росте индустрии», предлагают промокоды Спортмастер для постоянных клиентов.
Спрос действительно вырос. Люди стали чаще покупать одежду, косметику, духи с пометкой «сделано в России». Но что стоит за этим спросом? Производство? Или просто маркетинг с переупаковкой?
Где делают по-настоящему
На рынке есть бренды, которые реально производят в России — от сырья до финального продукта. У них есть фабрики, собственные формулы, лаборатории, отшив на территории РФ.
Косметика:
- Librederm — производит уходовую косметику и витамины в России, часть линий — в Калужской области.
- Mi&Ko — органическая косметика, производство — Нижний Новгород.
- Natura Siberica — флагман локальной индустрии. Несмотря на смену владельца, сохраняет мощности в Сибири и Подмосковье.
- Barkhatnye Ruchki (Калина) — кремы, гигиена, дезодоранты. Производство — Волгоград и Екатеринбург.
Мода:
- 12 STOREEZ — премиальная одежда, часть отшивается в России, часть — в Турции и Узбекистане.
- Zarina — бренд группы Melon Fashion, отшивает в РФ и странах СНГ.
- Rosa — обувь ручной работы, производство в Московской области.
- Svalka — апсайкл-бренд, шьёт лимитированные коллекции из переработанных тканей. Полный цикл в России.
Такие компании инвестируют в оборудование, нанимают персонал, платят налоги. Это и есть реальное импортозамещение — пусть пока на нишевом уровне.
Что прячется за российскими этикетками
Но есть и другая категория — бренды, которые маскируются под отечественные, хотя по сути просто переупаковывают импорт.
Что происходит:
- Закупают готовую косметику в Китае или Турции. Меняют упаковку — и продают под российским названием.
- Импортируют одежду без логотипов. В России только нашивают ярлык, приклеивают ценник и делают сайт.
- Заказывают товар у иностранных контрактных производств, не имея никаких мощностей в стране.
Примеры таких схем:
- Крем с маркировкой «РФ» сделан в Китае, отгружен через Казахстан, упакован в Подмосковье.
- Футболки с «дизайном от российских художников» — из Бангладеша, печать — в Питере.
- Аромат с русским названием — обычный дубликат бренда, произведённый на контрактной фабрике в Европе.
Это не мошенничество. Это — маркетинговая подмена. Формально всё честно, но потребитель думает, что покупает российское, а на деле — просто «ребрендинг импорта».
Есть ли шанс на настоящую замену?
Рынок локальных брендов развивается. Но медленно.
Что мешает:
- Дорогие компоненты. Многое всё равно нужно покупать за границей — от отдушек до тканей.
- Нехватка специалистов. Лабораторий, технологов, дизайнеров в индустрии не хватает.
- Маркетинговый шум. Слишком много «новых российских брендов», которые не производят, а только продают.
Что помогает:
- Госпрограммы поддержки локального производства. В 2024 году запущены субсидии на производство сырья и упаковки.
- Рост маркетплейсов. Wildberries и Ozon стали витриной для сотен малых брендов.
- Запрос на «своё». Люди хотят поддержать отечественное — особенно если оно честное.
Заключение
Импортозамещение в индустрии моды и косметики — это пока больше обещание, чем реальность. Есть производители, которые делают всё по-настоящему. Но их мало. Большинство — это бренды без производства, работающие на грани маркетинга и маскировки.
Если государство и потребитель будут поощрять тех, кто делает по-честному — рынок вырастет. Но пока нужно отличать тех, кто реально производит, от тех, кто просто приклеивает этикетку с триколором.